nju mobile — jedenaście miejsc, w których lejek zakupowy traci klienta

Dlaczego nju i dlaczego akurat lejek

nju mobile to submarka Orange, która cały swój model opiera na samoobsłudze. Nie ma salonów nju — jest strona i aplikacja. Jeśli ktokolwiek ma powód, żeby ścieżka zakupowa na telefonie była dopracowana w każdym kroku, to operator, który nie ma gdzie odesłać klienta, kiedy proces się zatnie.

Dlatego ten audyt celowo pomija stronę główną, baner cookies jako temat sam w sobie i stronę 404. To jest audyt trzech rzeczy: co się dzieje, kiedy klikasz „wybieram", jak wygląda formularz zamówienia i gdzie po drodze lejek się rozszczelnia. Znaleziska spoza tych trzech obszarów trafiły tu tylko wtedy, gdy realnie stoją klientowi na drodze do zakupu.

Wszystko mierzone wyłącznie na ekranie telefonu, bo 82% zakupów w Polsce odbywa się na smartfonie (Gemius 2025). Audyt desktopowy bada mniejszość ruchu.

Jak zbierałem materiał

Audyt prowadzony wspomagany autorskim zestawem agentów i umiejętności AI. Agenty przechodzą ścieżkę zakupową na emulowanym urządzeniu, zatrzymują się na każdym ekranie i mierzą to, czego oko nie zmierzy: wysokość formularza w pikselach, pozycję pierwszego pola i przycisku na osi pionowej, atrybuty każdego pola wejściowego, liczbę linków wyprowadzających z procesu.

Dwie zasady, których trzymałem się przez cały audyt:

• Nie wysłałem żadnego formularza i nie podałem żadnych danych osobowych. Ścieżkę przechodziłem do ostatniego ekranu osiągalnego bez ich podania — czyli do pustego formularza „dane do umowy" włącznie. Trzeci krok, finalizacja zamówienia, pozostaje niezbadany i piszę o tym wprost zamiast zgadywać.
• Każde znalezisko przeszło dwa niezależne pomiary. Co nie przeszło, nie trafiło do tekstu.

Jak czytać szacunki

Nie mam dostępu do analityki nju. Nie wiem, ilu ludzi zaczyna zamówienie i ilu je kończy. Każdy szacunek w tym tekście to przedział z podaną podstawą, opisujący rząd wielkości typowy dla barier tej klasy — nie prognozę dla tego operatora.

Jedna liczba, która porządkuje resztę: według Baymard Institute zbyt długi lub skomplikowany checkout odpowiada za 18% porzuceń koszyka, a potencjał poprawy samego checkoutu wynosi średnio +35,26% konwersji. To nie jest obietnica dla nju. To skala problemu w kategorii.

Zanim w ogóle zaczniesz kupować

1. Odrzucenie zgód kosztuje sześć razy więcej niż akceptacja

Na njumobile.pl przycisk „Zaakceptuj wszystkie" to jedno kliknięcie. Odrzucenie wymaga wejścia w „Ustawienia plików cookie", przełączenia czterech osobnych kategorii na „Nie akceptuję" i zapisania — razem sześć kliknięć. W pierwszej warstwie banera nie ma żadnego przycisku odrzucenia.

To znalezisko byłoby banalne, gdyby nie punkt 11 poniżej — bo ta sama firma na swojej drugiej domenie robi to inaczej.

2. Strona, na której zaczyna się zakup, prowadzi w 54 inne miejsca

Na stronie oferty abonamentu naliczyłem 54 widoczne linki prowadzące poza proces zakupu, z 64 wszystkich linków na stronie. Dwadzieścia jeden z nich prowadzi na orange.pl — do sklepu z telefonami.

Sprawdziłem od razu kontrargument, który sam bym postawił: że to przecież stopka i menu, które ma każdy sklep. Nie broni się. W stopce takich linków jest zero, w nawigacji dwa — pozostałe 52 siedzą w treści strony.

Uczciwie trzeba jednak dodać drugą liczbę: w bezpośrednim sąsiedztwie przycisku zakupu, w zasięgu półtora ekranu od niego, jest ich siedem. Reszta rozkłada się niżej. Zarzut nie brzmi więc „pięćdziesiąt cztery rzeczy konkurują o uwagę w momencie decyzji", tylko: strona ofertowa jest w przeważającej części zbudowana z odnośników prowadzących gdzie indziej, a siedem z nich stoi tuż przy przycisku.

Nie proponuję usunięcia nawigacji — proponuję, żeby od momentu kliknięcia „wybieram" obowiązywał tryb zakupu: skrócone menu, widoczny postęp, wyjście awaryjne opisane wprost („przerwij zakup"), zamiast dwudziestu jeden linków do cudzego sklepu.

Krok 1: wybór numeru

3. Na pierwszym ekranie zakupu nie ma nic do wyboru

Po kliknięciu „wybieram abonament mono za 31 zł" pierwszy ekran wypełniają: nagłówek „Zakup abonamentu", lista trzech kroków i karta „wybrana oferta" z ceną. Wszystko to jest sensowne — i wszystko to jest potwierdzeniem tego, co użytkownik przed chwilą wybrał, a nie pytaniem, na które ma odpowiedzieć.

Pierwszy element wyboru — radio „chcę nowy numer" — leży na 968 px, przy oknie wysokim na 664 px. Czyli półtora ekranu poniżej zgięcia.

Sprawdziłem, czy użytkownik może to naprawić sam: karta oferty ma przy sobie strzałkę, więc może da się ją zwinąć i podnieść wybór wyżej. Nie da się. Ten przełącznik nazywa się „rozwiń / zwiń nju 31 zł z TV" i działa w drugą stronę — rozwija dodatkowe szczegóły oferty. Karta jest już w najkrótszym możliwym stanie i mimo to spycha pierwszą decyzję poniżej zgięcia.

Karta „wybrana oferta" nie musi zniknąć — wystarczy, żeby zwinęła się do jednej linii z ceną i strzałką. Potwierdzenie wyboru zajmuje wtedy 40 px zamiast pół ekranu.

Krok 2: dane do umowy

To jest najcięższy ekran w całym lejku i większość znalezisk pochodzi właśnie stąd.

4. Trzy pola adresowe mają autouzupełnianie wyłączone na sztywno

Formularz „dane do umowy" ma dwanaście widocznych pól tekstowych: imię, PESEL, numer telefonu kontaktowego, nazwisko, numer i seria dowodu osobistego, adres e-mail, kod pocztowy, miejscowość, ulica, nr budynku, nr lokalu, superPIN. Ani jedno nie ma atrybutu autocomplete, który mówi przeglądarce, co w danym polu wpisać.

Tu trzeba być precyzyjnym, bo pierwsza wersja tego zarzutu była za szeroka. Brak atrybutu nie oznacza automatycznie, że autouzupełnianie nie zadziała — Chrome próbuje zgadywać po nazwach pól, a osiem z dwunastu ma nazwy, które ma szansę rozpoznać (firstName, surname, email-input, phone-input). Dla tych ośmiu brak atrybutu to nie blokada, tylko rezygnacja z pewności na rzecz zgadywanki.

Co innego trzy pola adresowe — kod pocztowy, miejscowość i ulica mają autocomplete="off". To nie jest przeoczenie, tylko instrukcja: nie podpowiadaj tutaj nic. Akurat adres jest najdłuższą rzeczą do przepisania z pamięci na telefonie.

Żadne pole nie ma też inputmode. W praktyce: kod pocztowy i numer budynku otwierają pełną klawiaturę literową zamiast numerycznej.

Z analiz formularzy mobilnych: działające autouzupełnianie wiąże się z wypełnianiem szybszym o 35% i 75% mniejszym odsetkiem porzuceń formularza. Mobilni użytkownicy porzucają formularze o 27% częściej niż desktopowi — czyli to jest dokładnie ten kontekst, w którym takie ułatwienia ważą najwięcej.

Nie proponuję autouzupełniania PESEL-u ani numeru dowodu — te dwa pola słusznie zostają ręczne. Chodzi o pozostałe dziesięć.

5. Sam formularz ma 5926 px — blisko dziewięć ekranów telefonu

Cała strona kroku 2 mierzy 6873 px przy oknie 664 px. Żeby nie liczyć nagłówka i stopki na niekorzyść nju, zmierzyłem osobno sam element formularza: 5926 px, czyli 8,9 ekranu telefonu. Stopka to z tego 95 px — reszta to faktycznie pola do wypełnienia.

Pierwsze pole zaczyna się na 1327 px, przycisk „dalej" leży na 6353 px. Między nimi jest 5026 px — siedem i pół ekranu przewijania z klawiaturą zasłaniającą dolną część widoku.

6. Blok zgód wpada w środek formularza

Dziewięć grup przycisków radiowych zaczyna się na 3814 px, czyli w 55% wysokości strony — dokładnie między danymi osobowymi a przyciskiem „dalej". Żeby dokończyć zamówienie, trzeba przejść przez wszystkie.

Obowiązkowe zgody (regulamin, start usługi przed upływem 14 dni) wyglądają identycznie jak marketingowe. Ta sama para „wyrażam zgodę / nie wyrażam zgody", ten sam krój, ta sama wielkość. Sprawdziłem to osobno, bo spodziewałem się gwiazdki albo dopisku „wymagana": żadna z dziewięciu grup nie ma widocznego oznaczenia obowiązkowości ani atrybutu required w kodzie.

Jedyne miejsce, w którym pada ta informacja, to treść samej zgody — zdanie „Musisz zaakceptować regulamin, aby złożyć zamówienie" schowane w akapicie prawniczym. Czyli: żeby dowiedzieć się, które zgody są warunkiem zakupu, trzeba przeczytać wszystkie dziewięć.

7. Cena znika w momencie, w którym zaczynasz wypełniać

Kwota „31 zł miesięcznie" jest na górze kroku 2, w zwykłym bloku. Żaden element z ceną nie ma pozycji sticky ani fixed — sprawdzone na całym drzewie rodziców każdego elementu zawierającego kwotę.

Efekt: użytkownik wypełnia dziesięć ekranów formularza, podaje PESEL i numer dowodu, przechodzi przez dziewięć zgód — i przez cały ten czas nie widzi, za ile.

8. Na ekranie danych nie ma słowa o płatności ani o dostawie karty SIM

Na całym kroku 2 nie pada ani razu słowo BLIK, ani paczkomat, ani kurier, ani dostawa. Użytkownik podaje PESEL i numer dowodu, nie wiedząc, jak zapłaci i w jaki sposób dostanie kartę SIM.

To ma znaczenie akurat w Polsce: BLIK to 72% kupujących, a paczkomaty to 85–87% preferowanej dostawy, z czego 88% InPost. Brak tych informacji przed podaniem danych osobowych to proszenie użytkownika o zaufanie w ciemno — dokładnie w momencie, w którym pyta się go o najbardziej wrażliwe dane w całym procesie.

Możliwe, że wszystko to jest w kroku 3. Tego nie sprawdziłem i nie będę udawał, że wiem — krok 3 wymaga podania prawdziwych danych osobowych. Ale to jest właśnie sedno zarzutu: informacja o płatności i dostawie jest potrzebna przed podaniem PESEL-u, nie po.

Kiedy oferta wyprowadza na drugą domenę

9. Trzy oferty, trzy systemy zakupowe, dwie domeny

Jedna marka, jedno logo, trzy różne procesy zakupowe rozrzucone na dwie domeny. Klient, który porównuje abonament z subskrypcją — a to jest naturalne porównanie, które nju samo sugeruje na stronie oferty — przeskakuje między dwoma niezależnymi systemami.

10. Kliknięcie „wybieram" w subskrypcji wyświetla baner zgód drugi raz

To jest najdroższe znalezisko w całym audycie, bo uderza dokładnie w moment decyzji.

Użytkownik jest na njumobile.pl. Zaakceptował cookies. Przegląda subskrypcję, klika „wybieram subskrypcję za 31 zł" — i ląduje na nju.pl, gdzie dostaje pełnoekranowy baner zgód drugi raz, zasłaniający ofertę, na którą właśnie się zdecydował.

Zgoda na cookies nie przenosi się między njumobile.pl a nju.pl, mimo że obie domeny należą do Orange Polska S.A. i baner sam to deklaruje: „Na stronach njumobile.pl i nju.pl jako Orange Polska S.A…".

11. Ta sama firma, dwa różne standardy odrzucenia zgód

I tu wychodzi sprzeczność, która moim zdaniem jest najciekawsza w całym tym audycie.

Baner na nju.pl ma w pierwszej warstwie link „Kontynuuj bez wyrażania zgody →" — jedno kliknięcie, żeby odrzucić.

Baner na njumobile.pl takiego przycisku nie ma — odrzucenie kosztuje sześć kliknięć.

To nie jest rekomendacja wymyślona z zewnątrz. To wzorzec, który ten sam właściciel wdrożył już na swojej drugiej domenie — wystarczy go przenieść. Sprzeczność między dwoma własnymi serwisami jest zawsze najtańsza do naprawienia, bo decyzja projektowa już zapadła; po prostu nie dotarła wszędzie.

Jak sprawdzam, czy mam rację

Każde znalezisko przechodzi osobny, automatyczny pomiar z jednym z trzech werdyktów: potwierdzone, obalone, nierozstrzygnięte. Trzecia możliwość jest najważniejsza — bez niej audyt zawsze wychodzi na to, że autor miał rację.

Pomiar uruchamiam dwa razy, w odstępie kilku godzin, żeby nie złapać chwilowej promocji albo testu A/B prowadzonego po stronie operatora.

Co nie przeszło, nie ma tu śladu. W tym audycie jedno znalezisko wypadło w trakcie: pierwotnie zarzuciłem kafelkom cenowym światłowodu losową kolejność. Pomiar pokazał, że kafelki są uporządkowane — malejąco według prędkości (1 Gb/s → 600 → 300 → 200 Mb/s). To ja myliłem kolejność ceny z kolejnością prędkości. Znalezisko zniknęło w całości, zamiast zostać „doprecyzowane".

Osobny przebieg: próba obalenia własnych zarzutów

Potwierdzenie własnej tezy jest zbyt łatwe, więc na koniec robię przebieg odwrotny. Do każdego znaleziska dopisuję najmocniejszy kontrargument, jaki podniósłby zespół broniący tego serwisu, i sprawdzam, czy ten kontrargument się broni. Cztery przykłady z tego audytu:

Dwa zarzuty z jedenastu wyszły z tego przebiegu węższe, niż je pierwotnie napisałem. Zostawiam je w wersji okrojonej, bo wąski zarzut, którego nie da się podważyć, jest wart więcej niż szeroki, który rozpada się przy pierwszym pytaniu.

Testy A/B — dwadzieścia cztery, z metryką kontrolną

Metryka kontrolna to element, który odróżnia audyt od listy życzeń. Pokazuje, czego nie wolno popsuć, żeby wygrana była prawdziwa.

Krok 2 — formularz danych

Zgody

Lejek i nawigacja

Płatność, dostawa, zaufanie

Czego świadomie nie proponuję

• Sztucznej presji czasu — liczników „oferta kończy się za…" w lejku, w którym klient podejmuje decyzję na dwa lata.
• Domyślnie zaznaczonych zgód marketingowych. Zbiorcza zgoda z punktu A12 musi mieć równie widoczny wariant odmowy i listę pojedynczych wyborów.
• Autouzupełniania PESEL-u i numeru dowodu. To jedyne dwa pola, w których ręczne wpisywanie jest uzasadnione.
• Testowania kilku zmian naraz. Podział formularza i przeniesienie zgód to dwie różne rzeczy; puszczone razem nie powiedzą, która zadziałała.
• Testów bez wyliczonej wielkości próby. Przy lejku o tym ruchu większość testów z tej listy potrzebuje tygodni, nie dni — i lepiej to wiedzieć przed startem niż po.

Zastrzeżenie

Audyt powstał wyłącznie na podstawie publicznie dostępnej wersji mobilnej serwisu, bez dostępu do analityki, testów wewnętrznych ani danych sprzedażowych nju mobile. Nie wysłałem żadnego formularza i nie podałem żadnych danych osobowych — trzeci krok zamówienia pozostaje niezbadany.

Wszystkie szacunki są przedziałami zaczerpniętymi z cudzych badań i opisują rząd wielkości typowy dla barier danej klasy, nie prognozę dla tego operatora. Nie mam żadnych powiązań z nju mobile ani z Orange Polska S.A.

Jeśli ktoś z zespołu nju uzna którekolwiek znalezisko za nietrafione — chętnie poprawię tekst. Pomiary, na których się opieram, mogę udostępnić w całości.