Czym jest marketing automation i jak dzięki niemu zarabiać

Marketing automation to jedno z tych określeń, które każdy słyszał i mało kto potrafi rozłożyć na czynniki pierwsze. W praktyce wdrożeniowej widzę dwie skrajności: firmy, które sądzą, że to po prostu „automatyczny newsletter", i firmy, które kupiły drogie narzędzie, uruchomiły w nim jeden scenariusz i przestały. Ten tekst odpowiada na dwa pytania po kolei — czym marketing automation faktycznie jest i na czym konkretnie w nim się zarabia.

Czym jest marketing automation?

Marketing automation to system, który podejmuje decyzje komunikacyjne za człowieka, na podstawie z góry ustalonych reguł i danych o kontakcie. Nie chodzi o wysyłkę — chodzi o decyzję, którą ktoś podjąłby ręcznie, gdyby starczyło mu czasu na podjęcie jej dla każdego klienta osobno.

Każda automatyzacja opiera się na trzech elementach:

1. Wyzwalacz — zdarzenie, które uruchamia proces: dodanie produktu do koszyka, upływ trzech dni bez otwarcia poprzedniej wiadomości, urodziny, zapis do newslettera.
2. Warunek — pytanie, które system zadaje o kontakt w momencie wyzwalacza: czy kupował wcześniej, jaka jest wartość koszyka, czy ma zgodę marketingową.
3. Akcja — co się dzieje w zależności od odpowiedzi: wysyłka konkretnej wiadomości, zmiana atrybutu, dodanie do segmentu, poczekanie i sprawdzenie warunku ponownie.

Ten sam schemat — wyzwalacz, warunek, akcja — stoi za odzyskiwaniem porzuconego koszyka, powitalną serią po zapisie i programem lojalnościowym. Różni się tylko to, co wpisujesz w każde z trzech pól. Kto to rozumie, ten przestaje pytać „jakie mamy narzędzie do marketing automation" i zaczyna pytać „jaką decyzję chcemy oddać systemowi" — a to jest pytanie, które faktycznie zarabia.

Marketing automation a email marketing — to nie synonimy

Mylenie tych dwóch pojęć to najczęstszy błąd w briefach, jakie dostaję.

Newsletter jest jednorazową decyzją wysłaną do tysięcy osób. Automatyzacja jest jednorazową decyzją o regule, która potem działa bez udziału człowieka miesiącami. E-mail bywa kanałem w obu przypadkach — to dlatego łatwo je pomylić, mimo że odpowiadają na zupełnie inne pytanie.

Jak dzięki marketing automation zarabiać — sześć scenariuszy, które to robią

Automatyzacja sama z siebie nie zarabia. Zarabia konkretny scenariusz podłączony pod konkretny moment w cyklu zakupowym, w którym klient i tak podejmuje decyzję — automatyzacja tylko dociera do niego szybciej i trafniej, niż zrobiłby to człowiek ręcznie.

1. Odzyskiwanie porzuconego koszyka. Klasyk nieprzypadkowo — dotyczy osób, które były najbliżej zakupu, więc próg do przekonania jest najniższy ze wszystkich scenariuszy na liście. Wyzwalacz to dodanie do koszyka bez dokończenia zamówienia w określonym czasie; warunek rozdziela klientów, którzy kupowali wcześniej, od tych, którzy widzą markę pierwszy raz — pierwszym nie trzeba rabatu, drugim czasem tak. Zanim jednak zbudujesz ten scenariusz, warto policzyć, ile ten wyciek realnie kosztuje — rachunek rozpisuję we wpisie ile kosztuje Cię porzucony koszyk, razem z powodem, dla którego popularny kalkulator zawyża tę kwotę kilkakrotnie.

2. Reaktywacja po ciszy. Klient, który kupował, a potem przestał się pojawiać, jest tańszy do odzyskania niż pozyskanie nowego — bo już raz zaufał marce, a Ty masz jego historię zakupów, z której wynika, co mu zaproponować. Wyzwalaczem jest odstęp od ostatniej aktywności dłuższy niż mediana dla danej kategorii klientów, nie sztywna liczba dni dla wszystkich.

3. Cross-sell i upsell po zakupie. Wiadomość wysłana po dostawie produktu, dopasowana do tego, co kupiono — akcesoria, materiały eksploatacyjne, produkt komplementarny. Działa, bo trafia w moment, gdy klient faktycznie korzysta z zakupu, a nie w przypadkowym tygodniu kalendarza.

4. Seria powitalna dla nowych kontaktów. Zapis do newslettera to deklaracja zainteresowania, którą warto wykorzystać, zanim ostygnie. Dobra seria uczy marki, nie tylko sprzedaje od razu — pierwsza wiadomość buduje zaufanie, druga pokazuje asortyment, trzecia dopiero zawiera ofertę.

5. Ratowanie porzuconego koszyka na etapie przeglądania. Wersja lżejsza niż punkt pierwszy: klient oglądał produkt kilka razy, ale nigdy nie dodał go do koszyka. Wymaga śledzenia zdarzeń na poziomie produktu, nie tylko koszyka, i działa najlepiej jako przypomnienie, nie jako nachalna oferta.

6. Lead nurturing w B2B. Tam, gdzie cykl decyzyjny trwa tygodnie, automatyzacja karmi leada treścią dopasowaną do etapu — od edukacyjnej po sprzedażową — zamiast wysyłać ofertę handlową za wcześnie i tracić kontakt na dobre.

Wspólny mianownik wszystkich sześciu: automatyzacja trafia w moment, w którym klient już myśli o decyzji, a nie w moment, który jest wygodny dla harmonogramu wysyłek. To jest różnica między automatyzacją, która zarabia, a taką, która tylko generuje statystyki otwarć.

Od czego zacząć — kolejność, która działa

Firmy, które zaczynają od zakupu narzędzia i pełnego modelu danych, zwykle kończą z systemem, w którym nic nie działa, bo wdrożenie nigdy się nie skończyło. Kolejność, która realnie prowadzi do przychodu:

1. Wskaż jedno zdarzenie, które dziś kosztuje najwięcej. W większości sklepów to porzucony koszyk — sprawdź to u siebie, zanim założysz, że wiesz.
2. Podłącz śledzenie tego jednego zdarzenia, nie czterdziestu innych naraz.
3. Zbuduj jedną automatyzację z prostym rozgałęzieniem — kupował wcześniej / nie kupował wystarczy na start.
4. Puść ją na cztery tygodnie i zmierz osobno każdą gałąź. Zbiorczy wynik uśrednia dobrą i złą gałąź do liczby, która niczego nie mówi.
5. Dopiero po wyniku decyduj o kolejnym scenariuszu. Rozbudowa modelu danych ma sens wtedy, gdy pierwszy scenariusz już zarabia, nie wcześniej.

Więcej o samym budowaniu modelu danych pod tego typu decyzje piszę w tekście o profilowaniu komunikacji w marketing automation — to naturalny kolejny krok po uruchomieniu pierwszego scenariusza.

Błędy, które zamieniają automatyzację w koszt zamiast przychodu

• Wysyłka do wszystkich tą samą treścią pod szyldem „automatyzacji" — to nadal newsletter, tylko z automatycznym wyzwalaczem czasowym zamiast ręcznego kliknięcia.
• Brak globalnego limitu kontaktów (cappingu). Pięć trafnych osobno scenariuszy razem daje pięć wiadomości dziennie do tej samej osoby — i wypisanie się z newslettera.
• Rabat jako domyślna odpowiedź na każdy scenariusz. Klient, który i tak by kupił, dostaje rabat za darmo — automatyzacja w takim wariancie oddaje marżę zamiast ją budować.
• Brak pomiaru osobno dla każdej gałęzi. Bez tego nie wiadomo, czy scenariusz zarabia, czy tylko wygląda na aktywny w panelu narzędzia.
• Traktowanie wdrożenia jako projektu jednorazowego. Scenariusz uruchomiony i zapomniany traci skuteczność w miesiącach, bo asortyment, ceny i zachowanie klientów się zmieniają, a reguła zostaje ta sama.

Kiedy marketing automation się nie opłaca

Warto to powiedzieć wprost, zamiast sprzedawać automatyzację jako rozwiązanie uniwersalne. Przy bardzo małym ruchu i sporadycznych zamówieniach nie ma wystarczającej liczby zdarzeń, żeby reguła miała się na czym uczyć i co odzyskiwać — koszt wdrożenia nie zwróci się szybciej niż przy ręcznej, punktowej obsłudze tych nielicznych klientów. Automatyzacja opłaca się tam, gdzie to samo zdarzenie powtarza się na tyle często, że ręczna reakcja na każde z osobna przestała być możliwa.

Wdrażam marketing automation w e-commerce — od pierwszego scenariusza po pełny model profilowania. Jeśli chcesz sprawdzić, które zdarzenie w Twoim sklepie dziś nie ma żadnej reakcji, napisz albo zobacz zakres usług.